第39回 史上最悪の新聞折込チラシ

これは、私が現役で広告をやっていた時の新聞折込チラシの4例です。

この時代は、今のようにCPOという言葉は日常的にはあまり使われてなく、
新聞折込チラシ1万枚当たりのレスポンス数が判断基準となっていました。

また、経済性は採算率(粗利益/広告投資額×100)により求め、
「この採算率では何回購入してもらわないと採算がとれないのか」の
判断により広告投資を決めていた時代です。

例えば、新聞折込チラシの広告費が100万円で、
この新聞折込チラシでの売上による粗利益が25万円だとすると、
25万円÷100万円×100=25%となります。

採算性を100%にするには、4回購入してもらう必要があるので、
必要回転数は4回となります。
回転数が4回以上になる予定であれば、
この新聞折込チラシはGOということになっていました。

さて、新聞折込チラシの内容にお話しを戻します。
このA、B、C、Dで、1万枚当たりの反応が良かった順番はお分かりですか?

最近の傾向とは少し違うかもしれませんね。
実は、反応の良い順番は、A、C、B、Dです。
特に、Dは、その当時の新聞折込チラシでは最低の反応でした。

Aは創業者・宣男社長が作ったもので、このチラシでやずやの養生青汁が広まっていきました。
特に、関東圏ではとても評判のチラシでした。

Bは、創業者から「西野君もつくってみないか?」と言われて、
新聞折込チラシを初めてつくった時のもので、これもワーストランクに入っています。
このAとBの紙のサイズは、B5変形サイズといい、横幅はB5で縦幅が葉書サイズとなっています。
この当時の新聞折込チラシは、今のようにコールセンターがないために電話での受電が難しくて、
葉書での受注が原則となっていたため、ハサミがなくても葉書が切り取れるように工夫したサイズです。
このサイズは宣男社長が考えだしたもので、新聞折込チラシの中に紛れ込んでいて、
新聞折込チラシ全体を持った時に、このチラシだけが小さいために「ポロリッ」と落ちてしまい、
「落ちたチラシを拾う必要があるために必ず見てくれる」と想定したものです。

Cのチラシは、私が九州自然館でプロポリスを販売していた時の新聞折込チラシです。
このチラシは両面共、文章だけのプロポリスの無料サンブル請求のB4チラシで、
商品の写真すら入っていません。九州自然館では、このチラシでプロポリスを世の中に出してゆきました。

最後はDですが、これはこんな根端がありました。
「1つの商品より4つの商品を案内したほうが広告の効率がいいのではないか」
という思いから折り込んだチラシでしたが、その思いは根本から打ち崩されました。
今までの単品でのチラシの反応の10分の1という惨憺たる結果となりました。

この当時は新聞折込チラシを全国に展開すると4000万部ほどありましたが、
現在では3000万部と低下していますが、それでもまだまだ現役の広告媒体としては
新規顧客集客のツールとして残っています。

1万部当たり5件の反応だとすると、1回の新聞折込チラシで15000人の集客が可能となります。
これを年間で4回実施すれば、1年間で6万人の新規顧客が集客できることになります。
例えば、この新規顧客を離脱させることなく、
年間LTV3万円の顧客に育成すると、3万円×6万人=18億円となります。
新聞折込チラシも、まだまだ見捨てたものではないことが分かります。

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