顧客ポートフォリオマネジメント2

「売上」低下の前に変化する稼働顧客

こんにちは、西野博道です。
今回は、「離脱した顧客を元に戻し稼働顧客として売上に貢献できる顧客にする」ために、
まずは「売上が低下するしくみ」について考えてみましよう。
図は、売上高が100億円あった会社が、33億円の売上高に低下していく様子のイメージ図です。

実は「売上はいきなり低下」をしていくのではなく、
初めは「売上に余り影響のない顧客の離脱」から始まります。
例えば、100万人の稼働顧客がいる年商100億円の通販企業が、
「最近まで何回も購入しているリピート顧客」にばかりキャンペーンをしていくと、
売上に影響の少ない「その他の顧客」が離脱していきます。

このように「その他の顧客」が離脱していても、
新規顧客も入ってくるため売上は増加しているように見えるかもしれません。
そのような、リピート顧客ばかりのマーケテングを続けていると、
「その他の顧客」の離脱がどんどんと進行し、それに伴い「リピート顧客」の離脱も始まります。

この時期になると、通販企業でも売上低下に気づき始めますが、
新規顧客の集客や、リピート顧客へのさらなる積極的なキャンペーンにより、
売上の低下は何とか免れているかもしれません。

しかし、ある時期から、急に「リピート顧客」の離脱が進行し、
大幅な売上低下となって表面化します。こうなると「時はすでに遅し」で、
どんな手を打っても売上低下を止めることはできなくなってしまうのです。

私も、苦い経験があります。
平成7年までは毎年、倍々ゲームで成長してきて年商28億円になったやずやですが、
平成8年に突然と売上低下が始まりました。毎月数千万円づつ売上が低下するのです。
何の原因も思い当たりません。結果的に、1年間にわたり売上は急降下してゆきました。
私もこの苦い経験から、「売上のアップダウンを見る」のではなく、
「稼働顧客数の変化を観る」ようになりました。

また、この稼働顧客数の変化は、「マーケテング戦略が正しかったのか?、間違っていたのか?」を
診断する指針にもなりますので、ぜひ、実践されては如何でしょうか?

最後までお読みいただきありがとうございました。

西野博道

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