ダイレクトマーケティングとは?考え方と実際の方法を解説します

ダイレクトマーケティングと聞いて思い浮かべることはなんでしょうか。 ・顧客を大事にするのは知ってるけどどうやって? ・ダイレクトメールを送り続けること? など、ほとんどの場合が曖昧で良く分からないというのが答えだと思います。 この記事では、CRMシステム開発会社『未来館』編集長の妹尾満隆(せのお・みちたか)が未来館の社長である西野博道(にしの・ひろみち)から学んだことを元に解説をしていきます。 読み進めることによって、これまでのダイレクトマーケティングの常識を打ち破り「成功率を高め永続的に成長を続けるダイレクトマーケティングの在り方」を学ぶことができます。

ダイレクトマーケティングとは?

まず、ダイレクトマーケティングについておさらいをしたいと思います。 そもそも、ダイレクトマーケティング( Direct   Marketing)は、 1960年代にアメリカの広告会社ワンダーマンの創業者レスター・ワンダーマンが提唱した概念です。 このダイレクトマーケティングをアメリカ・ダイレクトマーケティング協会では次のように定義しています。
「ダイレクトマーケティングとは、1つもしくはそれ以上の広告媒体を用いて、測定可能なレスポンスや取引をいかなる場所でも生みだせる対話方式のマーケティングのしくみである。」
この定義からダイレクトマーケティングの重要な要素を読み取ると、 ①顧客にレスポンスの機会を与えること ②レスポンスが測定可能であること ③あらゆる機会と媒体が利用可能なこと ④双方向のコミュニケーションが可能なこと の4つです。 これら4つの特徴からダイレクトマーケティングでは、顧客とのリレーションシップに関するデータベースを構築することが重要であり、データベースの活用こそが売上増加の鍵となります。 ※リレーションシップとは企業間や企業と個人、個人間の信頼関係や関係性を示します。 分かりやすく説明すると、ダイレクトマーケティングとはお客様と深く繋がり『会社とお客様一人一人の関係性を強化し、継続して購入して頂くビジネススタイル』ということになります。

ダイレクトマーケティングの活用事例

ダイレクトマーケティングかそうでないかを見極めるには、会社と1人の顧客が双方向にコミュニケーションを取ってるかどうかで、判断すると分かりやすいでしょう。 ECの場合は、顧客があなたの会社から何かしら商品を購入します。 ここでは『化粧水』を購入したとしましょう。 そして、1ヶ月後に会社側からこの商品を購入した人は、この商品も気に入ってますよ。 とか、 商品の使い心地はどうですか?使い方の手順や、分からない事がありましたらお気軽に質問してくださいね。 などのDMが届きます。 この後に顧客は何かしら行動をとり、その行動に合わせて会社側が対応していくと言う事ですね。 重要なポイントは、1人の顧客として見てるのでサンプルでも商品の購入であれど、その顧客の名前や住所、性別、などを把握していることによってより適切な対応が出来ることです。

活用しない事例

これは上記とは全く逆のやり方になります。 『化粧水』を購入してもらったら終わり。 その時に顧客と自社ショップの間には、何も接点は生まれてませんしコミュニケーションする手段も生まれていません。 『その場限りの売上で終わってしまう事』だと考えると分かりやすいですよね。 という部分であり、『顧客との接点を持つ』ことは出来ないのです。

ダイレクトマーケティングならではの重要な要素

このようにダイレクトマーケティングの大きな特徴は、顧客と1対1でコミュニケーションを取っていくことにあります。 そして、その顧客がどのような顧客でどのような状態にあるのかを見ていく事が出来るのも特徴です。 ここからは、ダイレクトマーケティングだからこそ出来る測定について解説していきます。

1.お客様の注文状況

1対1でコミュニケーションをしてるので、お客様がいつ何を購入してるのかと言うのがデータベースに残っています。 最終購入日から時間が経ってる場合などは、お客様が商品や会社に満足してないのでは?と言う推測を立ててDMなどこちらからコミュニケーションを送る事が出来ます。 「注文」や「問い合わせ」状況を見ておくことで、お客様の変化にスピーディに対応する事が出来ます。

2.測定する事が出来る

上記のように推測を立てて、DMを送った時にその行動が正しかったかそうでなかったを注文の状況を見ながら判断する事が出来ます。 効果検証が出来ると言う事ですね。 関連記事↓ ECサイトでのCRMの必要性と活用方法を解説します! マーケティング視点で考えるダイレクトメール(DM)を送る目的は?

3.おもてなしが出来る

ダイレクトマーケティングをやっていると、会社側からの一方通行的なコミュニケーションではなく、お客様側からも手紙が届いたりなどコミュニケーションが生まれます。 その時に、お客様からの手紙をそのままどこかのファイルに入れておくのではなく、データベースに保管しておく事でそのお客様からの電話が来た時などに瞬時にそれを出してあたかもそれが手元にあるかのようにして会話する事ができます。

4.リピート購入して頂く事が出来る

こちらからDM、メール、ハガキを送ったりなど色々なアプローチをする事が出来ますので、お客様が会社の事や会社の商品を気に入ってくれてる限り継続して購入して頂く事ができます。

5.データベースで管理出来る

それぞれのお客様がどのような物を好み、どのような趣味嗜好があるのかというのをデータベースで管理します。 1人1人の情報を全てバラバラに管理していれば、ダイレクトマーケティングは実現できません。 どの担当者でも、それさえ開けばそのお客様の情報(趣味嗜好や好み、これまでのやりとりなど)が瞬時に分かり、昔から知ってるかのように会話する事が出来る。 これがデータベースで管理することの最大の魅力であり、これがあるからこそダイレクトマーケティングが実現できると言ってもいいでしょう。 関連記事↓

CRM(カスタマー リレーションシップ マネジメント)とは!?システムについても解説します

最先端はダイレクトマーケティング

これまでの流れは、大量生産、大量販売、大量消費の時代でした。 その為、メーカーの下にはそれらを市場に溢れさせる『卸』と言うポジションが存在してました。(今も存在していますが) しかし、今の時代はそうではありません。 ワークマンが楽天から抜けたように、ナイキがアマゾンから抜けたように。 今は会社と顧客がダイレクトにコミュニケーションをしていく時代なのです。 ダイレクトマーケティングをすることで、会社側は顧客がどのような商品を望んでるのかをすぐに理解し、それを商品化に繋げる事が出来ます。 そして、中間の業者が入らないのでその分安く商品を提供する事ができます。 みなさまご存知の通り、これをサブスクリプションと言います。 関連記事↓

サブスクリプションとは?サブスクを正しく理解し利益構造を変革しよう!

表現の仕方が違うものの、基本的にはダイレクトマーケティングと同じです。 サブスクはどちらかと言うと、ネットで全て完結する事で使われる事が多いです。

ダイレクトマーケティングではないもの

繰り返しになりますが、顧客と双方向でコミュニケーションを取れる事かそうでないかで決まります。 そして、ECと相性がいいのもダイレクトマーケティングの特徴です。 では、『ECを使ってるけどダイレクトマーケティングではない方法』も見ていきましょう。 これは顧客の情報を取得する事が出来ないプラットフォームでの販売です。 楽天、アマゾンなどがそれに当たります。 楽天もアマゾンも集客力は抜群で、その場限り(1回ポッキリ)での販売には非常にパワーがあります。 ただし、上記の2つのプラットフォームは売る事がメインである為、その先のリピートして購入してもらうことは出来ません。 なぜなら、顧客の情報を取得する事が出来ないのでこちらからアプローチする事が出来ないからです。 ですので、メインの販路がプラットフォームになってしまうと、ダイレクトマーケティングをする事は出来ないのです。

ダイレクトマーケティングの企業事例

新しくダイレクトマーケティングを始める場合、どの年齢層をターゲットとするかは重要な問題です。 商品を売ろうとするなら、やはり人口の多い層に絞った方が良いのは言うまでもありません。 ここでは『九州自然館』のやり方を解説します。 55~65歳をターゲットにしている九州自然館では、「健康」「本物」「思い出」の三つを大切にしています。 この年齢にとって一番欲しいものは、なんといっても「健康」。 そして「本物」であるかどうかということと「昔は良かったね」という「ノスタルジー=思い出」なのです。 これらの要素を商品に盛り込みうまく表現できれば、この年代のお客様は必ず受け入れてくれるのです。

メリットではなくベネフィットを伝える

メリットはその物の良い部分のことを言います。 ベネフィットとは、「その物を手にすることによって自分がどう変わるのか。」という部分です。 どれだけ商品の魅力を伝えても、その先にあるものが何なのか!?を伝えないことにはお客様は商品を購入してくれません。 ここでは、ダイレクトマーケティングの論理的なことに触れて行きます。 お客様は「なんとくなく」では物は買いません。 何かしらの理由(悩み)があることによって物を買うのです。 人の購買は無意識の中で行われますが、この無意識の購買行動には一定の法則があるということです。 このことは消費者行動の5段階といわれており、 「問題の認識→情報の収集→情報の選択→商品の購買→購買後の評価」 という行動です。 まず人は、自分がなんとなく抱いている問題を突きつけられると、その話に興味を抱きます。 例えば男性が腕時計を購入する場合を考えてみますと、その人は腕時計が欲しいのではなく「自分をよりかっこよく表現してくれるモノが欲しい」ということです。 さらに掘り下げると「もっとかっこ良くみられたい」という課題を解決したいと考えているはずです。この場合には、「もっとかっこ良くなれますよ」という提案をしてあげる必要があります。 そこで、その人は「自分はもっとかっこ良くなれるのだ」と考えるようになり、その課題の気づきをくれた人にアドバイスを求めてきます。 そこで初めて情報の提供ということになります。 この課題が分かっていない状態で情報だけ与えてしまうと、いろいろと迷ったあげく購買までには至らない、ということになってしまいます。 「情報を探したい」と思ってくると、次は、「どれにしようか」「購入すべきか」という選択基準を求めるようになります。 ここで明快な選択基準を与えることによって購買へと結びつくのです。

利益が出るまでに時間がかかる

冒頭にもお話したように、いかにして入ってきたお客様を大切に育て、自社との絆を深めてもらうかかが大切になります。 年に何度も自社を利用してもらい、たくさんお金を払ってくれる優良なリピート客を1人でも多く増やしていこうという考え方です。 これには、日本の消費社会の転換という背景が大きく影響しています。 ものがない時代には大量生産が売上をアップさせる最も早い方法でした。 しかしものが溢れ、似たり寄ったりの商品が増えてくる現代社会では、消費者の選択肢も増え自社の商品を選んで貰える確率が低くなったと言えます。 そのため、新規顧客を獲得する為の平均的な金額は1万円であり効率が悪いとこでは2~3万円にもなります。 1人の顧客を獲得するためのコストが上がったことによって、利益がで出すのに時間がかかってしまいます。 その利益がで出す期間まで我慢出来るかどうかが、成功するかしないかの決め手になるとも言えますね。

既存顧客を守ることは簡単ではない

新規顧客の獲得が難しい時代「それなら、既存客の流出を防げばいいんだよね」と、あなたは思うかもしれません。 しかし、現実はそれほど甘くありません。 ・急いで既存顧客に向けてキャンペーンを打つ? ・DMやニュースレターを送る? ・売り込みの電話をする? それも時と場合によっては効果があるかもしれません。 しかし、今までのやり方では既存顧客守る事が出来るどころか、減っていく可能性のほうが高いのです。 なぜでしょうか? その答えは、「既存客それぞれの状態にあった施策を打っていないから」です。既存顧客を全員一緒として扱ってはいけないのです。

在籍期間が長くなるとロイヤルティが向上する

コミュニケーションがとれていないお客様をいかに早く見つけ出し、優良客に育てていくかがダイレクトマーケティングのポイントになります。 例えば、在籍期間(購入している期間)が3ヶ月の人と3年の人がいるとすれば、当然3年間在籍しているお客様のほうが、商品のことも会社のこともよく知っているはずです。 その商品や会社が好きだから、3年間もお客様でい続けてくださるわけです。 つまり、在籍期間が長いほど、自社へのロイヤリティが高くなるということです。 ダイレクトマーケティングの特徴は、このように1回の売買で利益をあげるのではなく、継続してお付き合いして頂くことで少しずつ利益を頂く方法です。 要するに、2回目、3回目をどうやって購入して貰うのかが鍵になるのです。 言い換えれば、少しでも商品や会社のことを分かってもらえるように、長期的視点でコミュニケーションをとり続けてきたからこそ、長年にわたって愛顧してくださっているともいえるでしょう。 関連記事↓ 顧客ロイヤルティとは!?顧客を惹きつけるマーケティング入門 F2転換(転換率)の重要性!2回目を購入してもらうとどう変わるの? サブスクリプションとは?サブスクを正しく理解し利益構造を変革しよう!

まとめ

お客様と1対1のやりとりが出来る仕組みと、それを実践する事がダイレクトマーケティングになります。 サブスクリプション型のビジネスが注目されるように、今後はより一層1人のお客様とどれだけ長くお付き合いが出来るのか?というのが重要になってくるでしょう。 情報が溢れるこの現代に、大衆を相手にするマスマーケティングのやり方は相対的に低下してきています。 大手は資金力を武器にマスマーケティングを使いますが、中小企業ならではの小回りを生かしてダイレクトマーケティングをしっかり実践することで少しずつあなたの会社のファンを増やしていけるのではないでしょか。

ダイレクトマーケティングと相性が良いシステムのお知らせ

ダイレクトマーケティングについて、解説致しました。 しかしダイレクトマーケティングを実践する上で、CRMシステムを導入してる会社か、そうでない会社かでは将来の売上(利益)は大きく変わっていく事でしょう。 暗中模索のその場限りの売上を目指すマーケティングではなく、長期的に成長を目指す会社様へのお手伝いが出来れば嬉しく思います。 未来館のCRMシステムの詳細はこちら↓
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