リードジェネレーションって何?実例を交えて解説します!

見込み顧客だけをターゲットにしたビジネスは、とても範囲が狭まり一定の顧客にしかアプローチが出来ません。
かといって潜在顧客を掘り起こすにはどのようにすればいいのか分からない、といったところが本音だと思います。
この記事では、リードジェネレーションとそれに付随するリードナーチャリングについて解説をします。
この記事を読んで頂ければ、潜在顧客の掘り起こしを実現出来ると思います。
この記事は未来館社長の西野博道(にしの・ひろみち)から学んだことを、未来館編集長の妹尾満隆(せのお・みちたか)が書いた記事になります。

リードジェネレーションとは

創世期の「やずや」では、お客様のデータベースを構築するために、セールスリード・マーケティングという方法で新しいお客様とご縁を作ってきました。

この方法は、ダイレクトマーケティングの草分けである流通経済大学・流通情報学部の江尻弘教授が常に訴えている手法です。

セールスリード・マーケティング (Sales Lead Marketing) は、リード・ゼネレーション(Lead Generation : 見込み顧客を生み出す)活動によって、潜在顧客の中から見込み顧客を発見し、その見込み顧客に対して販売するという、コンクエスト・マーケティングなのです。

※Conquest Marketing : 今まで自社商品を購入したことのない人へのブランドスイッチによる獲得

もっと分かりやすく言うと
消費者(潜在顧客から見込み顧客に上がってる場合がほとんど)の中から、より購入してくれそうな消費者に対してアプローチをしていくということですね。

 

消費者の中から見込み顧客を見つけ出す

その概要を述べますと、まず各種の広告で商品を告知し、詳しい情報等が欲しい方に情報等を提供します。

・リスティング広告

・チラシ

・DM(ダイレクトメール)

・ブログ

・SNS

・展示会

がそれに当たりますよね。

次に情報等を提供した方に対して、購買プロモーションを起こします。

ここからは『やずや』と『九州自然館』の場合はどのようにやって行ったのかを実例を踏まえながら解説していきます。

 

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、リードジェネレーションによって見つけたお客様と関係を深くして、購買までの気持ちを引き立て成約に繋げるための部分になります。

関係を深め成約してもらうことがゴールではなく、その後も顧客との積極的なコミュニケーションを取ることによって、良い関係を築いて行くことが大切です。

顧客に自社の考えや、商品作りへのこだわりなどの理解を深めてもらうことが中心になります。

創成期の「やずや」は、お客様のデータベースはほとんどありませんでした。

そこでチラシをポスティングし、資料請求してくれたお客様にはサンプルを渡すようにしました。

サンプル請求してくれた顧客は、リードジェネレーションで見つけた見込み客に当たりますね。

無料試飲サンプルでのデータベースの構築を目指したのです。
(チラシだけでは伝えることが出来ない部分をサンプルを渡すことによって、サービスの理解を深めて貰う為の施策です)

その当時は、現在のように無料サンプルを配布する企業は少なかったために、多くの反響を呼びました。

健康に関心のある見込み顧客を見つけるには、この無料試飲サンプル作戦は大成功したのでした。

 

九州自然館のリードジェネレーションの失敗と改善

やずやグループのひとつである九州自然館では当初、総合パンフレットを発行して新しいお客様とご縁を作ろうとしてました。

しかし、その方法は見事に失敗に終りました。

総合パンフレットなので、商品が一覧で羅列してあるだけです。

それでは、お客様もどれが良いのか、自分に何が必要なのか?
というのが分からなかったから、購買に結びつかなったのです。

「やずや」の折り込みチラシをメインにした戦略に対して九州自然館では、いきなり買ってもらうダイレクトメール戦略に切り替えました。

このダイレクトメールによる新しいお客様の発掘は、「やずや」ではほとんど経験がなくレスポンスも悪くて、当初は手探りのまま実施していたそうです。

しかし、この採算性が合いにくいダイレクトメールに一つの光が見えてきました。

それはある日、専務から「日めくりカレンダーをお客様にサービスしたらどう?」

というアドバイスが入ってからでした。

そして「日めくりカレンダー」の内容を一部紹介して、「この一カ月以内にご購入の方に差し上げます」と小さなお知らせのチラシを同封しました。

そうしたら、今までの1.5倍のお申込みがありました。
そこからダイレクトメールの研究が始まったのです。

欧米では、そうしたお客様が喜ぶものを知らせるためのツールをアーリーバード(早起き鳥)といいますが、このアーリーバードがダイレクトメールでは重要なキーポイントとなったんですね。

それからというものは、順調に新しいお客様との出会いもできはじめてきたのです。

 

ダイレクトメールデータの分析と改善

神経質ともいえるダイレクトメールの分析により、いろいろなことが分かりました。

まず、綺麗なカラー刷りのパンフレットもいろいろ工夫をしました。

しかし、これはほとんどレスポンスには影響がありませんでした。

封筒もカラー刷りから半ザラシ (白い紙にする過程で塩酸等でパルプをさらすのを途中で止めた紙で、少し茶色っぽい紙のこと)までしましたが、これもほとんど変化はありませんでした。

変化がないのであれば、コストの安い半ザラシの封筒の方がいいに決まっています。

だから、九州自然館では長い間、半ザラシの封筒を使っていました。

しかし、変化があったのは、バンフレットに載せていない情報を、コストの関係で自社の印刷機で印刷をしたチラシでした。

これに、お客様から頂いた質問やお便りなどを、手書きやワープロで作り、切り張りしたものです。

これを工夫していくと次第にレスポンスも上がっていったのです。

こうして、データの検証をし改善していくことで、平成11年の4月に新規のお客様による売上げと継続して頂けるお客様による売上げが逆転したのです。

 

リードジェネレーションの施策

九州自然館ではDMをメインにやって来ましたが、ここからはDM以外の方法も解説していきます。

様々な施策を打つことにより、見込み顧客を獲得していくことが出来ます。
ここからは、そんな施策を4つご紹介していきます。

 

SEO対策

オウンドメディアとセットとして考えることで、より効果を発揮してくれるのがSEOの対策です。

SEOとは検索エンジン最適化のことで、検索された時によりヒットしやすい状態に持っていく施策になります。

例えば、あなたは何かを検索した時に上から何番目までを見ますか?
ほとんどの場合1〜3番目までで解決してしまうことが多いのではないでしょうか。

よほどのことがない限り2ページまでには行きませんよね。

せっかくオウンドメディアを作っても、それを見てもらわない事には見込み顧客を集めようにも集めることは出来ません。

 

インターネット広告

グーグルやヤフーで出す広告が有名ですが、最近ではニュースアプリのそれぞれの記事の間に入ってくるインフィード広告を使う企業も多くなってきました。

CMやラジオ、電車の広告などのマスメディアと違い、より購入に近い顧客にだけアプローチできるのがメリットです。

 

SNS

フェイスブックやインスタ、ツイッターが有名ですが、SNSを使うことによって見込み顧客を獲得することも出来ます。

ですが、SNSはどちらかと言うと流行に敏感な若い人がメインであり流行になびきやすいぶん、SNSでの見込み顧客獲得は難しいのが現状です。

ターゲットが10〜20代前半であればより効果を発揮してくれるでしょう。

拡散力があるのが特徴なので、自社をもっと世の中に認知して貰う為の補助的なツールとして活用するのがオススメです。

 

まとめ

未来館社長の西野から当時のことを、伺いながら記事を作成しました。
実体験に基づいて作成した記事なので、よりリアルさが伝わるように書かせて頂きました。

リードジェネレーションを正しく活かすことにより、多くの見込み顧客を集めることが出来る様になります。

ただし、それは仮説検証を繰り返していくことで見えてくるものです。

ダイレクトメールを送れば反応が取れるなどの話ではなく、どの施策でも仮説と検証を繰り返すことで顧客に響く部分が見えてくるようになります。

そして、それを諦めずに追求していけば、それはあなたの会社の利益を大きく伸ばしてくれるに違いありません。

 

やずや式少数盛栄塾

こちらのサイトでは、未来館の社長である西野がこれまでに実践の中で身につけたダイレクトマーケティングの技術がやずやの歴史と共に紹介されております。

今のあなたのビジネスを飛躍させるヒントがあるかもしれませんので、もっと売り上げを伸ばしたいという思いがありましたらご覧くださいませ。