ダイレクトマーケティングにおいての顧客フォローの重要性

顧客フォローをしないといけないと分かっていても、なかなかそこに時間と資源を費やすことが出来ない。

本音はここにあるのではないでしょうか。

これは顧客フォローの重要性が低くなってるから、このように考えてしまうのだと思います。

しかし、顧客のフォローの重要性が分かれば『そんなこと言ってられない』という認識に変わるはずです。

顧客をフォローすれば、今の売上から2倍にすることも可能です。

この記事ではそんな公では公開されていない、顧客をフォローすることの重要性と方法を未来館編集部の妹尾満隆(せのお・みちたか)が未来館社長の西野博道(にしの・ひろみち)から学んだことを元に解説していきます。

顧客のニーズを理解する

顧客フォローとは1度でも、自社から商品を購入してくれたお客様にフォローをしていくことを言います。

例えば、DMを送ったりハガキ、メールを送ったりなどですね。

フォローをする理由を解説する前に、人はどういう気持ちで商品を購入するのか?

ということを解説させて頂きます。

なぜなら、ここが分かっておかないと正しいフォローが出来ないからです。

顧客の購買心理

人が『もの』を購入する時には、無意識のうちに未充足ニーズを解消しようという思いがあり購入します。

※未充足ニーズ=満たされていない生活上の欲求

そしてそれは

『消費者ニーズの深層構造図』の図を見ることによって理解できます。

では、構造図を見てみましょう。

幸福追求ニーズは、達成することができないため生きてる限り常に追い求めるニーズになります。

人は皆このニーズを持ちながら生きています。人生においての1番重要なニーズです。

生活ニーズは頑張れば達成することが出来るので、ほとんどの人はこの生活ニーズを追い求めます。

幸福追求ニーズに少しでも近ずけるための、現実的に考えて達成可能なニーズと思ってください。

ピラミッドの中でもここにアプローチしてフォローをしていきます。

商品ニーズは、生活ニーズを手っ取り早く達成するための商品(手段)だと思ってください。

生活ニーズの実際を見てみよう

男性が高級な腕時計を買いたい心理を3つのニーズに分割して見ていきましょう。

まず、幸福追求ニーズは人によって変わってくると思いますが

『認められる人生を送りたい』

というのが一番しっくりくるのではないでしょうか。

次の生活ニーズは

『モテたい』

『お金持ちに見られたい』

『おしゃれな人に見られたい』

『成功者に見られたい』

という気持ちがあると思われますよね。

次の商品ニーズは

上記の生活ニーズを達成するための商品ということになります。

ということは、100円ショップの時計では絶対に満たされる訳がありませんよね。

この場合であれば、ロレックス、オメガ、パテックフィリップなどになるのではないでしょうか。

このように、商品を購入する(商品ニーズ)というのは『幸福追求ニーズ』と『生活ニーズ』の延長線上にあるというのを理解して頂けるかと思います。

顧客フォローの重要性

話を戻しまして、フォローの役割を解説します。

曖昧な生活ニーズを考え商品を購入するのですが、実際に自分が購入した時の気持ちというのは

「キャンペーンで安かった」

「単に欲しかった」

「店員さんにすごくオススメされて気分が高揚して購入した」

など、明確な未充足ニーズが分かっていません。

その時点では、深層にある生活ニーズは曖昧なのです。

どちらかというと、期待値(ベネフィット)と値段を天秤にかけて期待値が高いから購入してしまった!

というニュアンスの方が正しいでしょう。

そしてこのあとに、フォローをしないと『なんで私はこんなものを買ってしまったんだ』となってしまいます。

フォローの内容もただ単に『ありがとうございました。』のようなフォローでは意味がありません。

新規のお客様には『あなたが購入した商品はこんな生活上のニーズを解消しますよ』というのを伝えることによって、自分の中にあった曖昧だった未充足ニーズが確信に代わり、その未充足ニーズを解消してくれるこの商品を購入して良かったと思えるのです。

それと同時に意識してないニーズも理解して貰うことが重要です。

例えば、『成功者に見られたい』という未充足ニーズの他にも、あなたは『モテたい』『おしゃれに見られたい』などのニーズも満たすことが出来るんですよ。

というのを伝えれば、より商品は魅力的に映りますよね。

その商品が『単に安かった』『単に欲しかった』だけではないという意味を知ってもらうことが1番大事なのです。

この時計の場合のフォローを例えると

『あなたが購入したこのロレックスの時計は、限られた人しか手にすることが出来ないため周りの皆は一目見ただけであなたのことを、成功者と認識してくれる素晴らしい時計なのです。』

このような内容をDMや封書で送ります。

とても簡潔に書いてますが、『成功者に見られたい』という生活ニーズを文字にしてはっきりと伝えています。

こうする事によって、自分の心の中にある曖昧だったら未充足ニーズが、この商品によって解消されると認識されるのです。

商品の必要性が理解され更に、自分が選んだこの会社とこの商品は間違ってなかったんだと自分を肯定することも出来ます。

そして、顧客はこの未充足ニーズを発見してくれた会社(あなたの会社)のファンになってくれます。

そうすると、次の商品(2本目の時計)や(奥さんの高級時計)などもこの会社で購入しよう!

という気持ちになりますよね。

繰り返しになりますが、幸福追求ニーズというのは動かしようがありませんし本人はどうしようもありません。

生活ニーズに向かって訴求する事によって、その商品の重要度は大きく振れるのです。

顧客維持率の向上を目指す

フォローをすることによって、2回目以降も購入してもらう確率が大きく向上します。

そうすると顧客維持率が向上します。

それと同時に購入回数(顧客回転数)が上がります。

回転数が上がると必然的に年間LTVも向上します。

(年間LTVとは1人の顧客が会社に1年間のうちにどれだけの金額を払ってくれるのかという数字です)

では色々な専門用語が出てきたので、図で表しましょう。

売上の向上

年間LTVの向上

購入回数(顧客回転数)の向上

顧客維持率の向上

このように顧客維持率が向上すれば、1人の顧客が購入する回数が増え必然的に年間LTVが上がり、売上の向上に繋がります。

なぜ顧客維持率を向上させないといけないのか?

『なぜフォローをするのか』の本質は顧客維持率の向上のためにあります。

顧客維持率が向上することによって、顧客残存率が向上し既存顧客の割合が大きい安定した売上をあげれる会社になるからです。

こちらの図は2つの顧客をグラフにしたものになります。

白枠が『新規顧客』で、黒枠が『既存顧客』になります。

どちらの会社も同じように、12年間顧客を増やし続けてきました。

A社はフォローに力をいれず、新規獲得に力を入れる会社なので『新規顧客』の割合が多く『既存顧客の割合』は少ないです。

B社は新規顧客の獲得と同時に、既存顧客へのフォローをすることにも力を入れる会社なので『新規顧客』の割合は半分くらいで『既存顧客』の割合も半分くらいになっています。

この2つの会社を見たときに、どちらの会社の方が安定して売上が上がるか想像してみてください。

考えて頂くために、上のグラフにはあえて売上が分かるグラフをいれてません。

正解は『B社』です。

なぜなら、A社の場合『新規顧客』に依存した経営スタイルなので、新規が入ってこなくなった途端に売上は立たなくなります。

要するに広告を辞めれば売上は急速に下がるし、売上を上げるためには広告を出し続け新規を集客し続けなければならないのです。

その反面B社は新規の獲得を中断したとしても、既存顧客(黒枠)の割合が半分あるので新規への依存は高くありません。

既存顧客が売上を立ててくれるのです。

既存顧客という分母が年々増えていることによって、必然的に既存顧客から発生する売上も蓄積されていきます。

このことから分かるように、売上が上がったと言えども、その売上を立ててくれている顧客はどっちの顧客なのか?という判断が出来てなければ、どんどん顧客は増えているのに『なぜか売上が上がらない会社』になってしまうのです。

だから、いかに顧客維持率を向上させることが大切か、というのが理解して頂けたかと思います。

フォローをすることの重要性のまとめ

日本が急激に成長してた時代は、どれだけ新規を取れるかが売上を決めるKPIになってましたが今はそうではありません。

重要なのは、1人のお客様と長く付き合いLTVをどれだけ向上させることが出来るかと、顧客維持率の向上が見るべきポイントです。

LTVを構成してるのは、『商品単価』と『顧客回転数』の掛け算です。

あなたの会社が扱ってる商品を購入する人には『どんな生活ニーズ』があるんだろう?

というのを考えてフォローをやっていけば、必ず回転数が上がり、LTVが上がり顧客維持率が向上しますので正しくフォローをやっていきましょう。

この記事では、実際にどんなフォローをすればいいのか。

というのを書くと長い記事になってしまうので、3つのフォロー方法を別記事にて紹介しておりますのでそちらをご覧ください。

やずや式少数盛栄塾

こちらのサイトはやずやの右腕としてマーケティングを担当していた、西野博道のマーケティングについての考え方が解説されています。

当時のやずやは30億円の売上を目前に、売上が下がっていってました。

それを顧客フォローをすることによって、売上の現象にストップをかけ更には十数年後には14倍に急増させています。

空想ではなく、実際に試してみて成果の上がったフォロー方法なのでいかに信頼性があるかというのがご理解頂けるかと思います。

もっと深く顧客フォローを学びたい方は、やずや式少数盛栄塾の『お問い合わせ』から西野博道に直接問い合わせてみてください。

とても忙しい方なので、すぐには会うことが出来ないかもしれませんが、きっとあなたのモヤモヤを解決してくれると思いますよ。

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