仮説検討表と新規顧客レスポンス管理表
これは、新聞折込チラシの際に使用していた仮説検討表と新規顧客レスポンス管理表です。
この当時は、ＣＰＲやＣＰＯよりも、初回集客時の採算性と、
集客コストと年間売上予測からの粗利益のバランスを重視していました。
そのために、過去の経緯から想定した仮説の設定により、
バランスがとれる範囲を導き出していました。
例え、ＣＰＲやＣＰＯが高くても、採算性があれば、その広告は「ＧＯ」でした。
そのために、単に、低いＣＰＲやＣＰＯの広告や媒体を求めるのではなく、
集客後のフォローやマーケテング戦略による年間ＬＴＶの向上、
離脱させずに稼働顧客であり続けてもらう施策が重要な要素となっていました。
そこで、私は、ＣＰＯではなく、最大許容ＣＰＯというＫＰＩを設定しました。
この最大許容ＣＰＯは通常は年間ＬＴＶの値をもってきます。
要は、年間ＬＴＶを高くすれば、最大許容ＣＰＯは高くなるという訳です。
また、離脱をさせることなく稼働顧客でい続けてくれれば、
資金的な目処がついていれば、
最大許容ＣＰＯは年間ＬＴＶの１.５倍～２倍でも構わないと考えています。
この仮説検討表は広告を実施する前に作成し、
この仮説検討表の検証に使うのが、「新規顧客レスポンス管理表」です。
通販は多くの新規顧客集客のコストやフォロー広告のコストを必要とします。
いわゆる「いかに経費を使うのか？」が、稼働顧客を増加させ、
年間ＬＴＶを向上させるキーワードとなるために、「経費を使うビジネス」とも私は呼んでいます。
通販企業で売上が低迷してくると経費、特に新規顧客の集客コストを削減しますが、
このことで鈍化した売上がさらに鈍化して、その後は前年度割れをしていく例を多く見ています。
通販では、売上が鈍化したら経費を削るのではなく、
経費をうまく使って「稼働顧客を増加させることで売上を増加させる」という手法が、
売上低迷からの脱出方法だと私は思っています。
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