LTVってなんとなく重要なのは分かってるけど、そんなに重要なことなの？
とLTVの重要性には気がついてるけど、LTVをあげることによってどれくらい自社の利益に直結するのかというのが分からないのが現状だと思います。
この記事は、 ・LTVはなんとなくでしか分かってない方 ・すでに知ってるけどどのように生かすべきなのかが分からない方 このような知識がない方のために、未来館編集部の妹尾満隆（せのお・みちたか）が未来館の社長である西野博道（にしの・ひろみち）から学んだLTVについて分かりやすく解説をしていきます。
ライフタイムバリュー（LTV）とは
LTVとは日本語で『ライフタイムバリュー』と言います。
意味は「顧客生涯価値」になります。
新規のお客様に商品を買って頂いたとしても、売上のすべてが利益になるわけではなく、売上に粗利益率をかけた額が粗利、つまり儲けになります。
しかし、ダイレクトマーケティングの世界では、多くの場合新規の顧客一人を獲得するためには約1万円必要です。
商品があまり高額でない場合、お客様が1回買ったきりで終わりではコストばかりがかかり、採算が合いません。
例えば、1人のお客様に商品を買って貰うために1万円の広告費を使ったとします。
そして、顧客が自社商品の5,000円の商品を購入してくれたとします。
原価が2000円であるとすれば利益は3,000円になりますが、1人の顧客獲得の為に1万円を使ってるので実際には7,000円の赤字になってますよね。
1度購入してもらっただけでは、このように利益を出すことは出来ないのです。
ここで大事になってくるのがLTVという考え方になります。
『一人のお客様が、生涯を通じてある企業の製品やサービスに支払うお金のことをライフタイムバリュー(LTV)といいます。』
1回だけでやめられたら採算が合わないなら、何度も買ってもらうためにはどうしたらいいかを考えなければなりません。
その為の準備は商品を売り出す前からやっておく必要があります。
この場合、１回の購入で3,000円の利益が出るのであれば最低でも4回は購入して貰わないと赤字のままで終わってしまいますよね。
ライフタイムバリュー（LTV）の重要性
「ライフタイムバリュー・顧客生涯価値」とは、言い換えると顧客満足度の指数です。
本来一人のお客様が我が社と付き合っている間の売上高で、顧客生涯価値を意味します。
しかし一生涯の価値といっても分かりにくいため、ここでは1年ごとで考えていきます。
たとえば年商30億円、1年間で買ってくれた顧客数を10万人とした場合、ライフタイムバリューは次の式で出すことができます。
(ただし、年間で1回買ってくれた人も48回買ってくれた人も、一人と考えます)
LTVの計算方法
企業が見た時の年間LTVの計算式は下記になります。
『年商÷年間稼働顧客数=LTV』
数字を入れて見てみましょう。
30億円（年商）÷10万人（稼働顧客数）＝3万円/1人/1年
この計算から導き出されてるのは、1年間で1人のお客様は3万円のお金をこの会社に払っているということです。
年間にこだわらずにLTVを算出すると下記の計算式になります。
『客単価×回転数×継続購買期間＝LTV』
計算式に当てはめてみましょう。
1万円（客単価）×３（回転数）×２（継続期間/年）＝６万円
となります。
上記の計算式では２年間続けて購入された設定にしていますが、期間と言うのは会社によって変わって来ます。
ライフタイムバリューが上向いている場合、とくに問題はありません。
顧客ポートフォリオ だけを見て、離脱してコミュニケーションのとれていない人だけをきちんとフォローしていけばいい状態です。
※ 顧客ポートフォリオ は別の記事にまとめてありますので、そちらをご覧ください）
しかしライフタイムバリューはときどき下がることがあります。
LTVが向上する決め手
LTVが向上する決め手は『商品』と『会社』この２つが顧客満足度を決める要因です。
そのどちらが悪いのかを知るための指標が、「客単価」と「顧客回転数」です。
客単価 が低下している場合
「購入して間もない顧客が リピート購入 していない」
または「 低価格 商品の発売」などが原因として考えられます。
回転数 が低下している場合
「リピート顧客が 離脱 している」、もしくは「 リピート顧客 が少ない時期に新規顧客を多く獲得した」などが考えられます。
●客単価の計算式
客単価の計算式は下記になります。
『年商÷出荷数＝客単価』
30億円（年商）÷100万件（出荷数）＝3,000円/1回（客単価）
客単価は、この式で表すことができます。
出荷数とは1年間に出荷した数であり、送り状1枚を1回と数えます。
年商30億円上げるために100万件出荷した場合、1回当たり3,000円という客単価が出ますが、これは商品の魅力度でもあります。
商品の魅力度が上がってくると、この数字も上昇します。
●顧客回転数の計算式
『ライフタイムバリュー÷客単価=顧客回転数』
計算式に当てはめてみましょう。
3万円÷3,000円=10回
この1年間で何回買ったかは、顧客回転数で表します。
年間1回しか買わない人から48回買う人までいますが、平均購入回数は10回ということになります。
つまりこの会社が新規顧客を一人獲得すれば、その人が10回買ってくれる可能性はかなり高いということが言えます。
会社の魅力が上がってくれば、顧客回転数はどんどん上がってきます。
ライフタイムバリューを適当に考えてはいけない
このライフタイムバリューは、会社経営において非常に重要な意味があります。売上は上がっているのだから、ライフタイムバリューがほんの少し下がっても大したことはないと何の手も打たずに放直しておくと、1年後の売上は激減します。
たとえば3万円のライフタイムバリューが翌月29,000円になったとします。
たかが1,000円、されど1,000円。
1カ月1,000円下がるということは、12ヶ月で12,000円下がるということなのです。
現時点で、この会社のライフタイムバリューは3万円、年商30億円、客数10万人でした。翌月29,000円になりましたが売上自体は上がっています。
LTVが下がるのに、売上が上がるという不思議な現象が起こることについて解説しておりますので、詳細はこちらをご覧ください。
1,000円ぐらいだからいいだろうと考え、社長は何の手も打ちませんでした。
しかし毎月1,000円ずつ下がり続けると、1年後のライフタイムバリューは18,000円です。
わかりやすくするため顧客数に増減はないと仮定し、この時点での年商を算出してみましょう。
1.8万円×10万人=18億
つまり30億円あった売上が、たった1年で18億円に下がってしまいました。
約12億円も少なくなったのです。
このライフタイムバリューを掴んでいなければ、これに気づくことはできません。
LTVを意識していれば、毎月の売上は少しずつ上がっています。
しかしほとんどの会社の場合ライフタイムバリューは下がっていきます。
その原因は社長は通常、売上しか見ておらず、売上が上がっているから問題ないと考えがちだからです。
しかし、まだ目に見えないがんができ始めており、放置した結果、1年後にはもう末期に近い状態にまで進行しているのです。
せっかく30億円あった売上が、たった1年で18億円。
こういう例は少なくありません。
一方、1年後もライフタイムバリューは3万円のままで、顧客数が20万人増えたと仮定します。
すると総顧客数は30万人ですから、3万円×30万人で年商は一気に90億円です。顧客を20万人増やしただけで、売上は3倍近くになったということです。
LTVを維持しつつ、新規顧客を増やすことが出来れば一気に飛躍するのが分かりますね。
このことから、経営者はライフタイムバリューをしっかり見ることが大切です。下がってさえいなければいいのです。
あとはできる範囲で広告宣伝費を投入して新規顧客を獲得し、顧客ポートフォリオから見つけた離脱顧客に対して諦めずにフォローをし続けさえすれば、お客様は必ず買ってくれるはずです。
ライフタイムバリューつまり顧客満足度が大きいということは、お客様が喜んでいるということの証です。
売上というのはお客様が喜んだご褒美ですから、お客様を喜ばせれば売上は上がります。
しかし喜ばせることなく売上だけを上げようとすると、ライフタイムバリューは反対に下がってしまいます。
会社だけが喜ぼうとしてはいけないのです。
LTVをあげることによって新規顧客獲得よりも効率的に利益が上がる
一般に、新規顧客の獲得コストはリピート注文の3~5倍はかかると言われます。
また、リピーターやファンが増えると、コストのかからない口コミや紹介客も増える好循環になります。
このことから、新規顧客を獲得することも大事ですがいかに今のお客様のLTVをあげることが大切なのが分かりますよね。
LTVをあげるための施策
ある会社はお客様の誕生日になると、手の込んだ誕生日カードを送るようにしています。
その誕生日カードはただの手紙ではなく、開くと立体的にケーキが浮かび上がる誕生日カードです。
ロフトなどで販売してある手の込んだ手紙をイメージして頂くと分かりやすいと思います。
大人になって誕生日をお祝いしてもらうことも少なくなった時に、このような手の込んだ誕生日カードをもらうとどんな気持ちになるのかは想像して頂ければ分かると思います。
これがお客様に喜んでもらうということの1つの施策ですね。
また、そのお客様にまだ幼いお子さんがいたらどうでしょうか。
手の込んだ誕生日カードを見る機会もほとんどないと想定されますので、その誕生日カードで親子の話が盛り上がりますよね。
そして、楽しく過ごしたその時間の中で子供の中でも、その会社はなんとなくいい会社だというのが認識されます。
そうなると、そのお子さんが大人になった時に同じような商品を比較した時には、きっとその商品を選んでくれると思います。
このように直接的なLTVでなくても、間接的に長い目で見るLTVの施策を行って行くことによって将来の利益を確保していくことが出来ます。
全ての会社がこの方法を真似ることは難しいと思いますが、行き着くところは自分の会社だったらどうすれば喜んでくれるのか？というのを考えることです。
それを形にしていくことで、お客様に喜んで頂けるので結局LTVの上昇に繋がるんですね。
LTVをあげる間違った施策
LTVを上げる最も簡単な方法が、キャンペーンをしたりクーポンを配布したりすることです。
それをすることによって、購入回数は増えますし売上も増加します。
しかし、それを連発してしまうとその価格に顧客は慣れてしまい、次回のキャンペーンやクーポンまで買い控える現象が起きてしまいます。
LTVが上がると思ってやった施策であっても、そんな事をすれば逆に下がってしまうのです。
ここは注意して、出すタイミングを見計らわないといけません。
まとめ
LTVの重要性を解説させて頂きました。
顧客数が多い会社であればあるほど、LTVが下がることによって利益を大きく減らしてしまいます。
そして、一番注意しないといけないことがそれが末期になって分かっても遅いということです。
今の自社のLTVはどのようになっているのか？それを再度洗い出し、１人のお客様から長く商品を買って頂けるようサービスを向上させていかないといけませんね。
そうすることによって、徐々にではありますが売上は上がっていくと思います。
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