顧客満足度では良い数字だったのに、その数字にあった成果が出てないと思った場合は、製品以外の何かに問題があるのかもしれません。
この記事では、CRMシステム製作会社、未来館編集部の妹尾満隆（セノオミチタカ）が未来館の社長である、西野博道から学んだ顧客ロイヤルティについて解説をしていきます。
顧客ロイヤルティとは
顧客ロイヤルティのロイヤルティは、元々は忠誠心を表す「Loyalty」から来ています。
ですので、顧客ロイヤルティとはあるブランドや商品、サービスに対しての「信頼性」「愛着」などのことを指します。
・この会社の商品だったら新商品が発売されたとしても安心して購入できる
・このブランドなら間違いない
などの気持ちですね。
この大きさによって、個客ロイヤルティが高い、低いという表現をします。
例えば、アップルから新しいスマートフォンが発売されます。
ほとんどの人は、アップルが発売するスマートフォンなら間違いないと言う思いで、新型を購入しますよね。
これはアップルに対して、愛着と積み重ねられた信頼があるからこのような気持ちや行動になるのです。
また昨今では、サブスクリプションビジネスが展開され、『商品を購入して終わり』ではなく『商品を購入したところがスタート』へと消費者へのサービスの提供の仕方が大きく変わってきています。
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なぜ顧客ロイヤルティが重要視されるの？
顧客ロイヤルティを高めることによるメリットはたくさんあります。
リピート率向上、解約率低下
会社に対しての信頼性が上がると、その会社の商品を継続して購入してくれるようになります。
これは商品にも満足してるし、会社と顧客のコミュニーションにも満足してる状態です。
ロイヤルティが低い顧客は、リピートの回数が低い傾向にあり高い顧客はリピート回数が高い傾向にあります。
これは裏を返せば、その商品をまだ使い出して期間が短い顧客は会社や商品への愛着が湧かず、他の商品へと移りやすい期間の為、ロイヤルティは低いと言うことなのです。
その為、いかに新規の顧客に対して継続してもらうかを工夫することが大事なのかが分りますよね。
顧客単価向上
会社や商品に愛着が湧くと、客単価が向上します。
これは上記と同様で、継続して購入していくうちにだんだんとその会社の商品、サービスが好きになり他の商品も買ってみよう、使ってみようとなるからです。
これも裏を返せば、顧客ロイヤルティが低い状態では他の商品も買ってみようとはならず、『まずは試してみよう』と言う心理になるので、客単価は上がらないのは理解できると思います。
口コミによる拡散
顧客ロイヤルティが高いと、会社を積極的にサポートしてくれます。
例えば私の母は実家に帰り自宅に帰る際に、私にオリーブオイルのサプリを持ち帰らせます。
自分がオリーブオイルの良さを理解してるから、必然的に周りにも使わせたくなるのでしょう。
会社の評判というのは、一朝一夕で確立されるものではありません。
このようなロイヤルティの高い顧客が増える事によって、それが会社の評価となりブランド力の向上に繋がっていきます。
カスタマーエクスペリエンスの考えが重要になる
カスタマーエクスペリエンスとは、(CX)とは、「Customer Experience」の略称で日本語で言うと『顧客体験』や「顧客が体験する価値」と言う意味になります。
考え方は、顧客は商品を購入するだけではなく、その商品を購入する経験を得ていると言う事です。
サイトの見やすさ、決済までのスムーズさ、電話対応、商品と一緒に入ってる同梱物などなど顧客の体験の一連の流れを表します。
これらの顧客体験は割合が存在し、影響する割合が高いもの（電話対応など）を優先的に改善していくことによって、NPSの数値が改善され顧客ロイヤルティは向上していきます。
要するに、顧客ロイヤルティは『顧客が期待していたものを以上を提供すること』とも言い表すことが出来ます。
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購買直後の対応がロイヤルティ向上の鍵
顧客は２度評価します。
それは商品を 『購入する前』 と 『購入した後』 です。
初めての商品を購入する時に顧客は、期待と不安の葛藤の中で勇気を出して商品を購入します。
購買直後というのは、顧客はやはり不安なのです。そんなシビアになってる状態の時には顧客には『良い情報』も『悪い情報』もいつも以上に受け入れられます。
例えば、商品を購入し箱を開けた時に支払いの請求書しか入ってなかったら、顧客はがっかりしてもう２度と商品を購入しないでしょう。
逆に、箱を開けた時に商品についての詳細なパンフレットや社長からのお手紙が入ってると、いつも以上にその会社に対しての評価はアップするのです。
この様に『商品』や『サービス』を提供した後がロイヤルティ向上の鍵になります。
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顧客ロイヤルティを向上させる方法
顧客ロイヤルティを向上させることが出来れば、売り上げが底上げされるのと同時に自社から離れにくい顧客を作っていくことが出来ます。
ここからは、小手先だけではなく深い所から顧客ロイヤルティを向上させる方法について解説します。
心に響くとは？
顧客ロイヤルティを向上させるのには、ゆっくりと時間をかけることが大切です。
「心に響く」とは私たちが伝えたい事が、きちんと相手に 伝わる事 です。
伝わる とは、 知る 事、 感じる 事です。
その為には、「 意味あるもの 」にしないといけません。
「意味あるもの」でないと見えていても心に響かないからです。
意味あるものとは、それを手にした方が満足してくれる状態の事です。
心に残るメカニズム
我が社からのメッセージは、一時的に心に響いても 記憶のメカニズム に合致しないと、 心に残るメッセージ とはならないのです。
記憶のメカニズムとは
①、伝わる
「意味あるもの（何であるか）」として認識され「コトバ」として概念化されます。
概念とは「〇〇は何である」の答えです。
例えば、「三角形とはこういうものだ」「幸福とはこういうものだ」「犬とはこういうものだ」などの 一般化された抽象的な物事の姿のことです。
②、覚えこむ
伝わることを繰り返すことで覚え込まれます。
③、記憶にとどめる
④、思い出す
人は「②の覚えこむ」をしたそばから忘却が始まります。
基本的に人は１日後には４０％しか覚えていません。
２日後には３０％しか覚えていません。
（ エビングハウスの忘却曲線 より）
1度伝わったとしても、それを記憶し思い出してもらえるようにならないと、記憶に残った事にはならないのです。
顧客が優良顧客に育つメカニズム
購入するときの心理というのは、様々なパターンが考えられます。
①、瞬間的には心に響き、衝動的な購入をする場合
瞬間的に心に響くだけでは、ちょっとしたきっかけで他へブランドスイッチしてしまいます。
例えば、アマゾンのプライムデーで安売りされてたら、たくさんの物を購入してしまいますよね。
これは「安い」という理由で衝動買いをしてしまうパターンです。
私も何度も経験があります。
しかし、購入後の商品が届いて開けた時に「こんな商品買ったっけ？」と言った具合に、商品を買ったことすらも忘れてる場合があります。
衝動的な買い物には、その時には気持ちが高ぶり購入まで結びつきますがその後に、継続して購入する（使う）という行動は含まれないという分かりやすい体験だと思います。
②、心に響き、心に残って、購入を繰り返す場合
ゆっくり と記憶にとどめると、 ブランドのロイヤルティ （我が社への愛顧心）は高くなります。
それが繰り返される事によって、初めは 曖昧 だった、我が社や商品のイメージが顧客の心の中で1つの 意味あるもの となっていき何度も購買を続け自ら優良顧客へと育っていくのです。
衝動的ではなく、ゆっくり記憶にとどめる事によって記憶して思い出しやすい状態になるのです。
安心のゆりかご
そして、カテゴリー連想度が高まるとわが社や、わが社の商品は、そのカテゴリーの代表となり顧客にとって なくてはならないブランド となります。
※カテゴリー連想度：物事を判断する時の分類区分（青汁といえばこの会社、スマートフォンといえばこの会社、などの自分の中でのカテゴリーの代表）
「ニーズの発生（悩みを解消したい）⇒購入⇒使用⇒満足」
の流れが繰り返されると”ゆりかご”の中で赤ん坊が安心して眠っているように次第にそのブランドに対し、「 安心 」のイメージを抱いていきます。
これは、
「記憶のメカニズム」の
「 ④思い出す 」がスムーズになることで、自然な行動となっていくからです。
自然な行動というのは、自分の日常生活の一部になる事を意味します。
その商品を使うことが、髪を洗うことやヒゲを剃ることのように無意識の状態になることです。
期待を超える『体験』を提供しよう
商品を購入したときや、サービスを利用する時に私たちは何かしらの期待感があります。
私がまだ２０歳くらいの頃、初めてスマートフォンが世の中に出てきました。
今では考えられませんが、当時アンドロイドのスマートフォンを購入したのですが、電池切れが驚くほど早く普通に使っても３時間程度で充電がなくなるものでした。
この時に私はそのメーカーに一気に信頼を無くしました。
多分アイフォンが市場を掴み始めるタイミングだったので、見よう見まねで完成してないにも関わらず急いで市場に出した結果そのようになったのだと思います。
その経験をした後に購入したアイフォン４は、使用感は良く操作中にフリーズもしないのでとても満足感が高かったのを今でも覚えています。
そして、その時の経験が今の私のアイフォン６Sに繋がっています。
基本的な事ではありますが、顧客に期待以上の価値を提供する事によって『信頼』や『愛着』をもって貰えるのです。
そこで初めてロイヤルティが高くなるんですね。
このようにロイヤルティが高い顧客というのは、今後もますます企業にとっては見逃すことの出来ない存在になっていきます。
既存のロイヤルカスタマーは自社のどこにロイヤルティを感じてるのか、他の顧客はどうすればロイヤルティを感じてくるのかを分析し実践していくことが企業の成長に大きく影響してくるのではないでしょうか。
まとめ
顧客ロイヤルティ向上の為に、やるべきことがたくさんあるように見えますが、やるべきことは『顧客側に立って物事を見ること』です。
会社も会社の商品の評判も無形の資産です。
これらは時間を費やさなければ、獲得できません。
そして、顧客ロイヤルティの向上が上手くいけば、長期に渡り会社に価値をもたらしブランドの確率に繋がってゆく事でしょう。
顧客ロイヤルティの向上を後押しするCRMシステム
弊社では顧客ロイヤルティの向上に欠かすことが出来ない、CRMシステムを提供しております。
顧客に感動して貰う為には、実際に対面ではないにも関わらず対面で話してるかの様にお客様のことを理解して置かないといけません。
しかし、ほとんどの場合顧客の購入履歴は把握出来てたとしても、直近の購入日、どの様なキャンペーンのお知らせをしたのか、どの様な同梱物を入れたのか、までを管理出来てる会社は少ないでしょう。
弊社ではその様な、お客様に感動を届けるためのCRMシステムを製作し、これまでの経験から必要な情報を取得出来るものになっております。
あなた様の会社が今以上に、顧客ロイヤルティの向上を目指すのであれば下記の記事も参考になるかもしれません。
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