こんにちは、CRMシステム開発会社「未来館」で編集長をしております妹尾満隆(せのおみちたか)です。

今日は自社ブランドのことを考える上で、欠かすことの出来ないブランドエクイティのことについて解説をしていきます。

ブランドエクイティとは

この概念はカリフォルニア大学バークレー校の研究者であったデイビッド・アーカーが提唱したものです。

その概要は「ブランド」には価値があるのか!?

ということです。

しかし、表面的にブランドだけ見ても分かりません。

それを社会や顧客がブランドに対して持つ感情や、ブランドが社会に与える影響力を「4つの資産」から見ていくことによって、どれくらいのブランド力があるのかを調べることを言います。

要するに、ブランドエクイティとは、ブランドがもつ無形の資産と言うことなのです。

それでは、4つの資産を詳しく見ていきましょう。

ブランド認知(Brand Awareness)

ブランド認知とは、そのブランドがどれくらい社会から認知されているのか?

という「ブランドの認識度合い」となります。

そのブランド名だけでなく、そのサービス内容を連想出来る、もしくは顧客が自分との生活の関わりの中での関係性を理解している、くらいの認知があるかが重要になります。

例えば、

1、コンビニといえば

2、宅配便の会社といえば

3、車の会社といえば

というような感じで連想した時に、出てくるブランドはあなたの中にもいくつかあると思いますし、それらの会社がどのようなサービスを行っていて自分の生活の中での関係性も想像出来ると思います。

この時に出てきた会社が「ブランド認知」されてるブランドであるということです。

知覚品質(Perceived Quality)

知覚品質とは、そのブランドに対して顧客が認識している「品質」となります。

機能的な側面だけでなく、心の側面もこの中に含まれます。

例えば、スターバックスのコーヒーは最高品質の豆を使い高級ブランドである。というのは周知の事実でしょう。

これは機能面の側面から見た、知覚品質になります。

それと同時に、スターバックスのバリスタは接客態度が素晴らしく、そのことによってサービスの信頼性、誠実性を実感出来る。

という側面もありますよね。

これが、「知覚品質」で連想されるブランドなのです。

ブランド・ロイヤルティ(Brand Loyalty)

ブランドロイヤルティとは、そのブランドに対して顧客がどれくらい愛着があるのか!?という「愛着の度合い」です。

ブランドロイヤルティが高まるとあなたの会社から購入する商品数、金額が増えるだけでなく、あなたの会社の良い口コミをしたり、積極的にあなたの会社のサポートをしてくれるようになります。

ブランドロイヤルティは一朝一夕で手に入るものではありませんので、ブランドを作り出したその時から、どのようにしてブランドに愛着を持って貰うのかを考えないといけません。

これらの愛着度を調べるためには、NPS(ネットプロモータースコア)を使うのが一般的です。

ブランドロイヤルティはとても重要な部分ですので、下記の関連記事を是非ご覧くださいませ。

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ブランド連想(Brand Associations)

ブランド連想とは、顧客がそのブランドに関して連想出来る全てのものになります。

例えば、トヨタのブランド連想であれば、

・高級車のレクサスも作ってる

・本社は愛知にある

・世界一の自動車ブランドである

・最も安全性が高い車である

などのブランドから連想される様々なイメージをブランド連想と言います。

ブランド連想は、実体験の中から生まれるものもあれば、CMやテレビなどのマスメディア、友人からの口コミなど様々です。

それによって、ブランド連想に深い浅いがあります。

もちろん、実体験をされてる方がブランド連想の影響を一番深く影響を受けることになります。

要するに、どれだけ凄いマーケティング戦略を整えようとも、体験に勝るものはないということなのです。

どうやったらブランドって選ばれる!?

その会社しか、機能的便益を提供できないのであれば、その会社しか選ばれることはありません。

しかし、ほとんどの場合その機能は表面から見ればどれくらいの差があるのか!?というのは分かりません。

例えば、ベンツのSクラス、BMWの7シリーズ、レクサスLSは機能面の違いを説明してくださいと言われても、専門家でない限りほとんどその説明をすることが出来ないでしょう。

分かっているのは、それぞれのブランドの1番良いクラスの車だということだけなのです。

では、なぜそれぞれのブランドが選ばれるのかと言うと、情緒的便益と自己表現便益が存在するからなのです。

情緒的便益とは自分がそのブランドを選ぶ理由。(伝統、誇り、歴史、普遍的なもの、感情に訴えかけてくるものなど)

自己表現便益とは、自分がそのブランドを所有することによって周りからどう見てもらいたいのか。

になります。

このように考えていくと、まずブランドという機能性が当たり前に備わっているということを前提に、そこから情緒的便益と自己表現便益をどのように表現していくかを感がないといけないのです。

これは、顧客が勝手にあなたの会社はこういうブランドだと認識する場合もありますが、基本的には自社は「このようなブランドですよ」というのを、決めておいてそれを発信し、実際に顧客からもそのようなブランドと認識されるのが理想的なのです。

まとめ

ブランドというのは、「いつの間にかブランドになってましたね〜」みたいな感じで出来上がるものではありません。

ブランドの価値を高めるために、4つの資産に注意を向けておく必要があります。

一朝一夕で出来上がるものではありませんが、自社のブランドのことをどのように認識して欲しいのか!?

というのを考えていけば、素晴らしいブランドが作り出されると思います。